Ha comenzado un nuevo año. Atrás dejamos la reflexión sobre lo que fue el 2016, los éxitos alcanzados, fracasos, oportunidades que se nos presentaron y todo lo que nos faltó por hacer. Ahora esperamos que este año sea mejor que el anterior, nos proponemos nuevas metas personales y profesionales con el fin de, ahora sí, superar a nuestra versión de años pasados. Pero, ¿por qué es tan difícil cumplir las expectativas? ¿por qué creemos que las experiencias no satisfacen lo que teníamos previsto?

De acuerdo con Dan Ariely, existe un gap entre las expectativas y las experiencias reales, y esto se debe a que “llevamos unas gafas tintadas de color mientras observamos todo tipo de situaciones” que nos hacen evaluar cada acontecimiento o interacción en base a nuestras expectativas.

Es concreto, cuando un consumidor evalúa la experiencia proporcionada por una marca (condicionando que en un futuro la elija de nuevo), generalmente lo hace bajo esas gafas que son las expectativas que busca satisfacer y por ende, no se trata de una evaluación objetiva ni racional: “juzgamos el libro por su portada”. Esto hace que cada día las marcas busquen la forma de conocer y superar las expectativas de sus consumidores con el fin de crear una base de clientes leales. Esto no es nada nuevo para quienes se dedican a crear experiencias diferentes, pero es importante comprender el modo en que las expectativas influyen en nuestras decisiones.

Desde un punto de vista evolutivo, estamos diseñados para formar expectativas, las cuales funcionan como base para recordar los momentos de placer y evadir el peligro; estas expectativas se van formando a partir de las experiencias que vivimos. De acuerdo con un estudio realizado por el Instituto RIKEN en Japón, el cerebro cuenta con un “circuito” encargado de crear las expectativas y este calibra la fuerza de la memoria a partir de las experiencias, ayudando al cerebro a crear recuerdos emocionales apropiados a lo que experimentamos.

Un experimento realizado por el Instituto de Tecnología de California y la Universidad de Stanford demostró mediante fMRI las notables diferencias en la valoración y recuerdo emocional de las experiencias, cuando esperamos algo mejor; al poner 5 precios distintos ($5, $10, $35, $45 y $90) al mismo vino, la gente catalogaba de mejor sabor y calidad el de $90 definiéndolo como un producto superior.

La investigación del Yale Center for Customer Insights demuestra cómo unas creencias preexistentes pueden sobrescribir la memoria de una experiencia: si esperas que no te guste algo, a pesar de tener una experiencia positiva, la expectativa de aversión es a menudo más memorable que la experiencia misma. 

Por esto, no debemos olvidar que:

  • Los consumidores evaluarán las experiencias a partir de las expectativas que tienen de un producto o servicio. Gafas de las expectativas.
  • Las expectativas están estrechamente vinculadas con las memorias emocionales; si una experiencia no está a la altura de lo que esperan, la próxima vez verán la marca con menos aprecio.
  • Para satisfacer más eficientemente a los consumidores, es importante conocer el gap que existe entre sus expectativas y su experiencia real con la marca.

El gran propósito que las marcas deben realizar para este próximo año es comprender qué expectativas tienen los consumidores de ellas, analizar cómo son percibidas, qué se espera de ellas, cuáles son los atributos que las hacen únicas para sus consumidores y dónde cuentan con áreas de oportunidad; a partir de esto, ajustar la Propuesta de Valor y asegurar su alineamiento con las tres dimensiones de la Experiencia de Cliente (marca, producto e interacciones) si quieren satisfacer y cumplir las expectativas de los consumidores.

Autor

Insights Specialist en IZO insights. Master en Neuromarketing, especializado en el análisis e investigación del comportamiento del consumidor, proceso de toma de decisiones y posicionamiento de marca.

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