A nadie parece caerle bien los millennials*. Son egocéntricos, superficiales, se pasan el día enganchados al móvil y, lo que es peor, son tan desconsiderados que se empeñan en ser jóvenes durante mucho, mucho tiempo. Tal vez por eso, el 40% de los millenials evita esa etiqueta y prefiere considerarse de la Generación X. Con este retrato tan favorecedor, ¿quién no lo haría?

Por el contrario, las compañías muestran un interés creciente por un segmento cada año más rentable en su cartera de clientes. Hoy, la búsqueda “how to sell to millennials” ofrece más de 700.000 resultados en Google y “cómo vender a millennials”, en español, casi 300.000. Pero más sorprendente resulta buscar “how to understand Millenials”, nada menos que ¡18 millones de resultados! Si, efectivamente, los Millenials parecen el eslabón perdido.

El problema es que muchas de las características tradicionalmente asociadas a los Millennials (egocéntricos, desorientados, adictos a la novedad, vanidosos, apolíticos…) son comunes a la mayoría de los jóvenes de todas las épocas.

Y es que el término Generación Perdida no es nuevo. E. Hemingway ya lo empleó hace casi cien años, para referirse a aquellos jóvenes desorientados de los años 20, marcados por la Gran Guerra, sin rumbo, muchos de ellos expatriados, dispuestos a experimentar con fórmulas de trueque antaño olvidadas… ¿te suena?

La famosa portada de la revista Time de 2013 (“La generación yo, yo, yo”) tampoco difería en exceso del artículo de Tom Wolfe, “The ‘Me’ Decade” que alertaba del nuevo egocentrismo e individualismo de la sociedad estadounidense. Sólo que este artículo se publicó en 1976.

Otros rasgos y adjetivos, son, simplemente, comunes a todas las generaciones. ¿Quién no valora la autenticidad de las marcas? ¿A quién le gusta pagar comisiones? ¿Y hablar con una operadora? ¿Quién no está enganchado a las redes sociales?. Por desgracia, la mayor parte de las publicaciones sobre Millenials ahondan en estas tendencias y comportamientos que poco difieren de los que presentan el grueso de consumidores.

Por eso en ClienteXfera hemos querido romper los mitos sobre esta generación y aportar conclusiones que realmente nos ayuden a adaptar nuestra propuesta de valor y Experiencia de Cliente, entendiendo qué los hace únicos y diferentes.

Empecemos por lo más básico. ¿Quiénes son los Millenials? Desde un punto de vista académico, serían aquellos nacidos entre 1982 y 2004. En la jerga de la calle, serían aquellos que nunca se han tenido que levantar del sillón a cambiar de canal de TV o que no recuerdan un mundo sin Internet. 

Son muchos los rasgos que los diferencian de sus padres y abuelos. Empecemos por cuestionar algunos prejuicios con poca base científica.

1# Los Millennials son una generación egoísta. Tendemos a confundir egocentrismo con egoísmo. ¿Acaso no es esta la generación de la Economía Colaborativa? ¿Acaso no están adoptando un consumo mucho más responsable, llegando a influir en otras generaciones?. Algunas empresas asocian erróneamente su negativa a pagar por ciertos servicios, con la piratería musical y el infinito abanico de aplicaciones gratuitas que parecen haberles “malacostumbrado”. Pero lo cierto es que los jóvenes gastan partidas muy importantes de su presupuesto, precisamente, a servicios musicales en streaming y aplicaciones de alto valor. Algunos Millenials afirman haber comprado un modelo de smartphone más caro sólo por tener acceso a determinadas apps. Y todos los estudios apuntan a que se trata de la generación que más gasta en ocio.

 

¿Casa?Yo lo que quiero es vivir experiencias...

No es verdad que lo quieran todo gratis. Pero no están dispuestos a pagar por “cosas” que no valoran o que no utilizan. No pagan por un álbum de música, pagan por la canción que les gusta. Por eso demandan productos y servicios “Lego”, que les permitan pagar sólo por aquello que valoran. ¿Puede tu producto o servicio descomponerse para desprenderse de todo aquello que no valora tu cliente? Porque aquí entra otra cuestión. Los Millennials son la generación más heterogénea de la historia, y valoran cosas muy diferentes de tu producto, o al menos, de su experiencia de uso.

2 # Los Millennials son más sociales… ¡falso! Es cierto que las redes sociales les han hecho confiar más en los desconocidos, pero las relaciones “digitales” han acabado por desplazar a las relaciones auténticamente “humanas”. Esta generación se siente más sola y aislada que nunca, más dependiente y vulnerable al juicio de los demás. Valoran las experiencias humanas más que nunca, y por supuesto, las marcas que se preocupen por proporcionarlas. Tampoco confían en los mayores ni en las instituciones, habida cuenta de las promesas que han visto incumplidas. Y eso, naturalmente, se extrapola a las marcas. No creen en la publicidad, pero tampoco en las recomendaciones de sus amigos. Eso no quiere decir que no valoren la opinión de otros, al contrario, son incapaces de tomar una decisión de compra sin antes consultar distintas fuentes. Pero al final, la decisión la toman ellos, basándose en su propia intuición y aprendizaje, probando y descartando opciones… y cada vez buscan más asesoramiento experto, independiente y gratuito (bloggers, expertos en una skill muy específica, etc). Esto afecta especialmente a aquellos sectores que no disponen de ese “conocimiento experto” en internet, como por ejemplo, los productos financieros.

3# La generación más preparada… Y sin embargo, las empresas siguen quejándose de la falta de perfiles y skills adecuados. Los métodos pedagógicos no están evolucionando a la velocidad que lo hace el mundo empresarial y tecnológico. Seguimos anclados en el modelo prusiano pensado para la era industrial. No se les están preparando para los desafíos del mundo actual. Y eso hace que apuesten cada vez más por el autoaprendizaje. Su escepticismo les hace desconfiar de los planes de carrera y exigir a sus jefes más que sus generaciones pasadas (mientras que las empresas lo malinterpretamos como una falta de compromiso y/o sacrificio personal). Los Millennials no piensan en el largo plazo, y eso determina cuánto están dispuestos a darte HOY. Lo perciben como un intercambio cada día. “Si aprendo de ti, si respetas mis prioridades y aspiraciones vitales, te daré lo mejor de mi.” Es por ello que no tienen ninguna contemplación a la hora de cambiar de compañía o de emprender. El talento no quiere estabilidad, quiere transformar el mundo. Y si las compañías no les permiten visualizar su impacto en otras personas (algo arduo difícil con la tradicional división del trabajo y especialización de la cadena de valor que siguen imperando en las grandes compañías), buscarán el lugar donde puedan visualizar ese impacto. También tienden a sobrevalorar sus capacidades y potencial (fruto de un feedback sobredimensionado en el entorno familiar y escolar) y son adictos al reconocimiento continuo y directo. Pues bien, todos estos comportamientos como empleados, también se perciben en su faceta como consumidores.

4# La generación más conectada…¿Seguro? ¿Quizás compran más online? Pues compran mucho por internet, pero no están solos: según el INE, en 2013 la mayor parte de las compras online en España las hicieron personas de entre 35 y 44 años (29,4%). Después venían los jóvenes entre 25 y 34 años (28%).

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5# Los Millennials solo quieren comprar a empresas coetáneas a ellos. Pero entonces… ¿porque compran a Coca – Cola (1886), Abercrombie ( 1892), Levi’s (1853), Starbucks (1971), Ray Ban (1937), Lego (1932), ING Direct (1991), Apple (1976)…? Por qué estas empresas, algunas de las cuales se crearon en el siglo XIX, siguen siendo atractivas para esta generación? Porque han apostado por ser “eternamente jóvenes”, como sus clientes.

Sabemos que los Millennials serán críticos para nuestros negocios en la próxima década, pero… ¿Cómo podemos sorprenderles? ¿Qué los hace significativamente diferentes de otras generaciones? Repasemos algunos de los insights más relevantes sobre esta generación:

1· La diversidad y la heterogeneidad. Son una generación con orígenes y culturas más diferentes y variados que hace años. Además, su etiqueta demográfica resulta demasiado amplia. Un Millenial de 30 años tendrá más en común con un gen X de 35 años que con otro Millennial de 22. Por eso es importante recurrir a otras etiquetas como nativos digitales, generación X, Y y Z a la hora de diseñar acciones comerciales (y que por cierto, son más empleadas en Sociología).

2· Elevados niveles de estrés, ansiedad y presión social, a los que nunca llegan a acostumbrarse, por la constante efervescencia de nuevas redes sociales. Buscan marcas que les ayuden en esas tareas. Se sienten desprotegidos y buscan marcas que refuercen su marca personal, su status, su huella “digital”. Porque una generación sobreexpuesta a la tiranía de las redes sociales necesita transmitir una vida apasionante y llena de aventuras. Necesita que las marcas les proporcionen contenidos y experiencias que poder “contar”.

3· Adictos a lo divertido. Esperan entretenerse y divertise en contextos inverosímiles para otras generaciones. Como hemos dicho, son adictos al refuerzo positivo y el elogio. Rechazan los mensajes que alimenten la incertidumbre o su aversión a la pérdida. Son poco disciplinados y por eso demandan soluciones gamificadas (p.e. ahorro motivado).

4· Viven el presente. Gastan en experiencias que les transformen y/o les ayuden a explorar el mundo. Contemplan años sabáticos y pausas amplias en sus carreras profesionales. Buscan más equilibrio entre sus aspiraciones personales y profesionales, demandan tiempo para ellos… saben que, lo que no vivan ahora, no lo vivirán después. Por eso estan dispuestos a pagar por todas aquellas experiencias de compra que acerquen la gratificación en el tiempo y/o eviten la procrastinación. Los Millenials no contratan depósitos, abren cuentas de ahorro “bonificadas” que les ayuden a alcanzar más rápido sus sueños y / o hacer realidad sus proyectos.

5· La ambigüedad respecto al futuro les ha hecho más imprudentes y arriesgados que nunca. De algún modo, se han acostumbrado a convivir con una cierta dosis de incertidumbre, e incluso se han “enganchado” a ella, huyendo de la rutina y la monotonía. La generación de los 70 tenía el camino más definido. Sabía que podía estudiar, que luego trabajaría y que más tarde formaría una familia… Hoy ese camino se ha transformado en un laberinto con muy pocas opciones seguras. Es por ello que no piensan en el futuro… no ahorran … ¿para qué? Por el contrario, asumen mayores riesgos y únicamente se plantean proyectos vitales a corto plazo. No quieren ser funcionarios, sino emprendedores… confiando en que así serán más dueños de su destino.

6· Menos visitas presenciales y más selfservice. La tecnología los ha hecho independientes mucho antes de convertirse en adultos. El “ser joven” dejó de ser una etapa de transición entra la infancia y la vida adulta. Cuando la autonomía se transforma en una característica de la juventud actual, no es necesario ser adulto o llegar a serlo rápidamente. Este “ensanchamiento del mundo” hace que los jóvenes pospongan las clásicas metas sociales y culturales (jobsabbaticals, mujeres que deciden ser madres a los 40), pero también, que demanden más autonomía a la hora de resolver sus problemas. No les gusta depender de un tercero, y de hecho, si pudieran, prescindirían del 25% de las compañías con las que interactuan a día de hoy.

7· No soportan la publicidad “evidente”. Penalizan a las marcas que les interrumpen con mensajes aburridos o repetitivos, desligados del momento y del lugar. No quieren promociones 2×1,quieren campañas de marketing dignas de ser contadas en Facebook. ¡Y ten cuidado! Porque si les interrumpes mientras están viendo su serie favorita, es probable que te quiten de su “Wishlist”. Después de todo, solo tienen que hacer clic.

8· Vidas aceleradas. Son tremendamente impacientes y reaccionan agresivamente cuando sus planes se ven frustrados o ralentizados. Un millennial tiene un grado de tolerancia muy por debajo de la generación X. Los Millennials depositan muchas expectativas en las marcas, pues nos comparan con apps y nuevos modelos de negocio que han batido los estándares de servicio en innumerables sectores (Uber, Holaluz, Airbnb, etc). En cierto modo, la tecnología les ha malacostumbrado, y esperan que les rescatemos de todo tipo de obstáculos y contratiempos… en 1 clic.

9· Buscan en el consumo una guía moral y una espiritualidad que han perdido en otras faceta de su vida, rozando en ocasiones lo religioso. Rituales de marca… comunidades, un significado más allá de la transacción comercial… de ahí que surgan cada vez más estilos de vida u opciones de consumo, muchos de ellos incoherentes entre sí.

10· La importancia del contexto o momento vital. Muchos estudios hablan de los Millennials sin tener presente que muchos de ellos empiezan a ser padres. El Estudio Meet the (Millennial) Parents ofrece una visión muy completa de los Millenials que asumen por primera vez la paternidad, y explica cómo este momento vital cambia por completo sus hábitos y prioridades. Te resumimos lo más importante en nuestra infografía “Padres Millennials”.

Como hemos podido comprobar a lo largo de estos mitos y hallazgos, la generación Millennial se enfrenta a los mismos retos, inquietudes y desafíos que las generaciones anteriores, si bien los afronta de manera diferente, manifestando nuevas conductas y motivaciones. Y la mejor manera de identificar estos nuevos hábitos y comportamientos de consumo es mediante herramientas de Diseño de Experiencias adaptadas a este colectivo.

Merece la pena empezar a repensar nuestras experiencias desde lo que este colectivo valora y espera. El primer paso es entender cómo hablan, cómo piensan y sobre todo, cómo compran los Millenialls. Y hemos querido ponértelo fácil con este kit de herramientas imprescindibles para entrar en las mentes y en las vidas de tus nuevos clientes. ¡Pásatelo bien!

Autor

Directora IZO Insights & Marketing. 10 años de experiencia profesional en proyectos CEM internacionales. Ponente habitual en ICADE, ESADE, ESIC y foros especializados. Autora del libro Employee Experience.

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