En la búsqueda de un crecimiento orgánico rentable, cada vez más compañías están haciendo inversiones importantes en la Experiencia del Cliente – de extremo a extremo-, tratando de optimizar la manera en la que los clientes interactúan con la marca, los productos, el customer service, las campañas de marketing y los canales de venta online y offline.

Sin embargo, la mayoría de las compañías carecen de un objetivo estratégico que abarque todo el recorrido del cliente (Customer Journey). Su gestión integral  aumenta el valor del cliente. Pero eso implica diseñar una estrategia CEM e incorporar responsables de Customer Journeys en nuestros organigramas. Sin una visión clara, medible y distintiva, corremos el riesgo de invertir enormes cantidades de recursos, sin obtener un retorno financiero significativo.

La forma más efectiva de maximizar el valor del cliente es ir más allá de la satisfacción y conectar con cada segmento a un nivel emocional – aprovechando sus motivaciones fundamentales y cumpliendo con sus necesidades emocionales -. Esto significa trabajar sobre las denominadas  “motivaciones emocionales”, como sentirse parte de algo, al tiempo que mantenemos nuestra individualidad.

Motivadores de Alto Impacto

Cientos de “motivadores emocionales”  impulsan el comportamiento de los consumidores. A continuación se presentan 10 de ellos que afectan significativamente el valor del cliente en prácticamente todos los sectores.

I am inspired by a desire to: Brands can leverage this motivator by helping customers:
Stand out from the crowd Project a unique social identity; be seen as special
Have confidence In the future Perceive the future as better than the past; have a positive mental picture of what’s to come
Enjoy a sense of well-being Feel that life measures up to expectations and that balance has been achieved; seek a stress-free state without conflicts or threats
Feel a sense of freedom Act independently, without obligations or restrictions
Feel a sense of thrill Experience visceral, overwhelming pleasure and excitement; participate in exciting, fun events
Feel a sense of belonging Have an affiliation with people they relate to or aspire to be like; feel part of a group
Protect the environment Sustain the belief that the environment is sacred; take action to improve their surroundings
Be the person I want to be Fulfill a desire for ongoing self-improvement; live up to their ideal self-image
Feel secure Believe that what they have today will be there tomorrow; pursue goals and dreams without worry
Succeed in life Feel that they lead meaningful lives; find worth that goes beyond financial or socioeconomic measures

En términos de Customer Value Life (CVL), los clientes emocionalmente conectados son dos veces más valiosos que los clientes altamente satisfechos. Estos clientes emocionalmente conectados te compran más productos y servicios, te visitan con más frecuencia, son menos sensibles a los precios, prestan más atención a tus comunicaciones, siguen tus consejos y te recomiendan más (…) Las compañías que utilizan estrategias y métricas basadas en la conexión emocional para diseñar, establecer prioridades y medir la experiencia del cliente, descubren que, incrementando la conexión emocional con sus clientes, obtienen mayores resultados financieros.

La Experiencia de Cliente es un importante medio para la conexión emocional. Nuestro análisis muestra que los clientes involucrados en una Experiencia Omnicanal, por ejemplo, están mucho más conectados emocionalmente y, por lo tanto, serán más rentables. Desafortunadamente, los clientes no siempre pueden decirnos qué aspectos de la Experiencia están más alineados con sus motivaciones emocionales (…), provocando que las empresas inviertan en las cosas equivocadas. Por medio de sofisticadas técnicas de análisis de Big Data, hemos desarrollado un método para optimizar las inversiones en la Experiencia de Cliente que directamente impulsen la conexión emocional y, por lo tanto, la rentabilidad y valor del cliente.

Trabajando con una firma de corretaje e inversiones, hemos ayudado a cuantificar el valor de la conexión emocional, identificando los motivadores emocionales clave de los clientes y relacionando esos motivadores a la Experiencia de Cliente. Descubrimos que los conductores claves de conexión emocional incluían satisfacer los deseos de los clientes para destacar entre la multitud y ayudarles a poner orden y estructura a sus vidas. Estas fueron las emociones que más fuertemente les motivaron a elegir e invertir con mayor frecuencia en la firma.

Con estos insights, hemos mapeado casi 100 facetas de la Experiencia de Cliente –desde la apertura de una cuenta-, contrastando lo que los clientes declararon que era importante para ellos, y, a través de análisis predictivo, lo que realmente afectó a sus conexiones emocionales. Mientras que los clientes dijeron que, por ejemplo, la asistencia para la transferencia de fondos era muy importante para ellos cuando abrían una nueva cuenta, nuestro análisis mostró que este acto tuvo poco impacto en la conexión emocional, mientras que una nota de bienvenida personal y vídeos online de educación para la inversión tuvieron un gran impacto – a pesar que los clientes no identificaron estas características como particularmente importantes cuando se les preguntó.

Por supuesto, es necesario proporcionar al cliente lo que este dice que es importante. Sin embargo, nuestra investigación mostró que es mucho más valioso alinear las inversiones de la Experiencia de Cliente a los elementos que impulsan la conexión emocional, maximizando el ROI y reduciendo el riesgo. Para esta firma, las estrategias de Experiencia de Cliente que maximizaron la conexión emocional se daban con los clientes que son hasta seis veces más propensos a la consolidación de los activos de la firma que aquellos que, aunque están altamente satisfechos, no están emocionalmente conectados.

En un proyecto para un importante retailer, hallamos que los motivadores emocionales clave de los clientes eran: sentido de pertenencia, sentirse emocionados por la experiencia de compra y sentir libertad e independencia. Los programas de marketing fueron diseñados especialmente para abordar estos motivadores en el momento de “elegir la tienda” y “realizar una compra”, por ejemplo, mediante (…) alertas personalizadas sobre novedades, aspectos de la experiencia que provocaban una clara conexión emocional a pesar de que los clientes dijeron que no eran importantes.

Mediante la implementación de una estrategia basada en la conexión emocional a lo largo de toda la experiencia del cliente – incluyendo la forma en que se comunica con los clientes – este retailer ha aumentado su porcentaje de clientes conectados emocionalmente del 21% al 26%, ha reducido su tasa de abandono de clientes del 37% al 33%, y ha incrementado su retención del cliente del 24% al 30%, lo que se traduce en un aumento del 15% en el número de clientes activos(…).

Dar forma a una Experiencia del Cliente mediante un adecuado foco en las conexiones emocionales que se están tratando de construir y una concentración de la inversión en los puntos de contacto que impulsan estas conexiones, constituye una táctica muy eficaz para aumentar el valor del cliente, maximizar el retorno de las inversiones y minimizar el riesgo. Los clientes emocionalmente conectados no sólo generan un mayor valor, pues en cada interacción se convencen más y más de que “esta empresa me comprende.”

Mejorar la Experiencia de Cliente es crítico, pero no resulta fácil ni barato. Requiere priorizar y gestionar grandes inversiones que abarcan múltiples funciones en toda la organización, todo esto con la esperanza de que el CVL aumente. Al establecer la conexión emocional como objetivo principal, el “norte verdadero” de la Experiencia de Cliente, las empresas pueden apuntar sus inversiones en la dirección correcta, ejecutar con mayor eficacia y así obtener recompensas financieras significativas.

Traducción de un artículo publicado por Alan Zorfas, co-fundador y CIO de Modista, en HBR.

 

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